Var retro, men inte nostalgisk, och använd din grundberättelse på flera sätt. Det är några tips för att få företagets historia att göra nytta för framtidens affärer från Anders Sjöman, uppdrags- och kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria.
Alla företag och organisationer har en unik historia som är en strategisk tillgång om den hanteras rätt. Historien kan användas för att bygga varumärket, stärka medarbetarna och ge kraft att möta förändringar, menar Anders Sjöman, författare till ny bok om affärsdrivande historiebruk, ”history marketing”. Den 16 april var han på Pluralis och berättade om detta.
– Företagare tänker ofta ”vaddå historia, vi jobbar faktiskt med framtiden här” och är tveksamma till att lägga pengar på att ta hand om och berätta sin historia. Men man behöver inte välja mellan dåtid och nutid, det handlar om att ta med sig den rörelse som redan satts i gång i företaget för att driva utvecklingen framåt, säger Anders Sjöman.
Historien driver affärer
Han lyfter fram några exempel på företagens historiebruk. Först från NK, som i en kampanj för några år sedan monterade ihop modefotografier från 1950-talet med nya bilder tagna i samma kända varuhusmiljö. Dessutom under den mångåriga devisen ”Först med det senaste sedan 1902”.
KLM, med ett liknande koncept för sitt 100-årsfirande år 2020, lägger samman en gammal och en ny bild från en cockpit. Det exemplet illustrerar inte bara företagets röda tråd, att flyga människor, utan visar också på utveckling, eftersom piloten i nutid är en kvinna – otänkbart för 100 år sedan.
Från ICAs arkiv visar Anders Sjöman en detaljskiss på den gemensamma logotyp som 1964 för första gången gav alla ICA-handlare en konsekvent profil. ICA fick därmed chansen att köra rikstäckande kampanjer. En historisk händelse som förändrade butikslandskapet i hela Sverige.
Samma berättelse på flera sätt
Han betonar att det är viktigt att hitta den röda tråden i företagets historia för att skapa bärande berättelser och inte bara anekdoter.
– När vi samarbetade med Clas Ohlson inför 100-årsjubiléet tittade vi på deras historiska material parallellt med den nuvarande strategin, och sammanfattade detta i en historisk portalmening: Clas Ohlson hjälper människor att lösa vardagsproblem. Det blev den röda tråden för företagets historia, i alla dess faser, i början med postorder, senare med offensiva butiksetableringar och i nutid med e-handelssatsningar.
Med hjälp av en bärande grundberättelse går det också att kommunicera smart och effektivt.
– Har man väl formulerat den går den att göra ut på många sätt, säger Anders Sjöman.
”Börja spara”
Centrum för Näringslivshistoria har i sina arkivlokaler depositioner från hundratals svenska företag. Totalt blir det 85 000 hyllmeter och många terabyte historiskt material. Det är en guldgruva för företagen själva men även för forskare och historiker, med många möjligheter att dra lärdom och få aha-upplevelser, men också att fnissa lite, som åt Skandias ödesmättade annons för livförsäkringar från 1920-talet med texten ”Vi går mot döden var vi går”.
I arkivet finns det mesta, utöver marknadsföringsmaterial till exempel foton, tidningsklipp, styrelseprotokoll, affärsplaner, kundtidningar, powerpoints och e-post. Allt ett företag har gjort, hur de kom fram till det och hur det genomfördes är intressant, menar Anders Sjöman.
Oväntade källor som berättar företagshistoria kan vara privata kärleksbrev, som de mellan Lars Magnus Ericsson och hans hustru Hilda.
– Vad som blir intressant för framtiden att ta del av är svårt att veta nu, det viktiga är att börja spara. De som har våra jobb om hundra år ska också ha något att gå tillbaka till.
Fem grundtips
Anders Sjömans grundtips för att låta historien skapa värde är:
1. Var retro, inte nostalgisk – plocka upp delar av historien som säger något om det som är aktuellt för företaget i dag.
2. Hitta din grundberättelse.
3. Berätta smart – hitta en grundberättelse och gör ut den på flera olika sätt.
4. Allt du berättar ska vara sant och heltäckande – ta med felstegen.
5. Sluta aldrig berätta.
För den som vill gräva ned sig ännu mer i history marketing:
• Boken ”History Marketing – Företagets historia som strategisk tillgång” är utgiven av Förlaget Näringslivshistoria och går att beställa här.
• Exempel på strategiskt återbruk och ett antal minicase.
• Företagen själva berättar hur de jobbar med sin historia (från konferensen History Marketing Summit). Se över 60 filmade föreläsningar.
